Les publicités inspirées de l’ASMR

Veronica Pastore poursuit sa maîtrise en gestion du marketing à l’université Bocconi de Milan, en Italie.

Elle a choisi l’ASMR comme sujet de son mémoire de maîtrise, intitulé “Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR) Videos : Une analyse exploratoire de la communication et du potentiel de vente pour les entreprises”.

Ce sujet de recherche arrive à point nommé, car de plus en plus de grandes marques, telles que Dove, Pepsi, KFC, Ritz et IKEA, se tournent vers des publicités inspirées de l’ASMR. Il est intéressant de noter que l’agence de marketing à l’origine de la campagne Ritz a récemment indiqué que sa campagne inspirée de l’ASMR avait entraîné une augmentation de 30 % des ventes.

Dans l’interview que j’ai réalisée avec Veronica, elle partage son inspiration pour le projet, ainsi que ses objectifs, ses méthodes, ses hypothèses, ses résultats et ses conseils pour les autres chercheurs en ASMR.

Qu’est-ce qui vous a incitée à faire votre thèse sur l’ASMR ?

Je suis tombée sur des vidéos d’ASMR il y a environ deux ans, alors que je cherchais un remède à mon insomnie. J’ai immédiatement été captivée par ces vidéos particulières, étant donné ma prédisposition à ressentir l’ASMR. J’ai donc commencé à explorer le monde de l’ASMR plus en profondeur, puis j’ai réalisé que je pouvais tirer parti de mes connaissances pour ma thèse de maîtrise en sciences.

Aviez-vous un conseiller de la faculté pour ce projet ? Connaissaient-ils l’ASMR ?

Oui, j’ai été conseillé par deux professeurs, l’un spécialisé dans la publicité et la communication marketing et l’autre dans les neurosciences du consommateur. Tous deux n’avaient aucune idée de ce qu’était l’ASMR lorsque je leur ai présenté mon projet et je dois avouer qu’ils étaient un peu sceptiques quant à mon idée au début, mais une fois qu’ils ont compris son caractère innovant et son potentiel inexploré, ils m’ont beaucoup soutenue.

Quel était l’objectif général de votre thèse ?

J’étais particulièrement intéressé par la question de savoir si les sons déclencheurs typiques de l’ASMR, comme le murmure de la voix, le tapotement, le grattage, le froissement et ainsi de suite, peuvent représenter une alternative valable à la musique et aux chansons que nous avons l’habitude d’entendre dans les publicités.

En outre, étant donné mon intérêt spécifique pour le marketing, mon objectif a été d’évaluer si le cadre sonore particulier des vidéos ASMR pouvait améliorer les résultats commerciaux et l’attitude des consommateurs en termes d’évaluation de la marque, d’appréciation globale de la publicité, de volonté d’acheter et de volonté de payer.

L’idée de travailler spécifiquement sur la stimulation sonore est née d’une lacune dans la recherche : les études existantes visant à démontrer que la musique vaut l’argent qu’elle requiert dans l’industrie de la publicité ont abouti à des résultats contrastés ; on ne sait toujours pas si et comment le fond musical a un impact sur l’attitude des consommateurs et sa contribution à l’amélioration des performances publicitaires.

Quels étaient les objectifs de votre recherche ?

Objectif n° 1 : vérifier si les publicités conçues comme une vidéo destinée à stimuler l’ASMR ont les mêmes effets psycho-somatiques que les vidéos ASMR non commerciales. Comme l’ont montré les recherches, les vidéos ASMR visent à stimuler des effets positifs consistant principalement en un profond sentiment de relaxation du corps et de l’esprit, une agréable sensation de picotement et une amélioration de l’humeur (Barratt et Davis, 2015). Compte tenu de l’objectif différent d’une publicité inspirée de l’ASMR par rapport à un contenu ASMR pur, je me suis demandé si ces effets auraient pu être induits également ou non.

Objectif n° 2 : étudier l’attitude des consommateurs à l’égard d’une publicité conçue comme une vidéo d’activation de l’ASMR. Pour être pertinentes pour les spécialistes du marketing et les entreprises, les techniques audiovisuelles de l’ASMR devraient enregistrer des scores positifs dans les paramètres de marketing courants tels que l’évaluation de la marque, l’appréciation globale de la publicité, la volonté d’acheter et la volonté de payer.

Comment avez-vous conçu votre expérience ?

J’ai utilisé comme modèle la publicité chinoise produite par DOVE Chocolate en 2016, plus précisément j’ai préféré la version avec une fille comme protagoniste. Cette publicité est le premier exemple de publicité ASMR à être livré sur le marché, chaque déclencheur typique de l’ASMR y a été appliqué, même si dans un format plus court et avec un objectif complètement différent.

J’ai créé trois versions de test de cette publicité, avec un fond sonore différent, mais le même contenu visuel.

Test 1 (Original) : La publicité originale avec tous ses sons originaux (chuchotement, tapotement, grattage…).

Test 2 (chuchotement avec musique ajoutée) : J’ai supprimé le son original, à l’exception du chuchotement, et j’ai ajouté une jolie chanson, comme c’est le cas dans de nombreuses publicités courantes. J’ai gardé les phrases chuchotées de la publicité originale, sinon les mouvements des lèvres visibles à l’écran n’avaient pas leurs sons correspondants et cela pourrait être artificiel.

Test 3 (chuchotement uniquement) : J’ai supprimé le son original, à l’exception du chuchotement, et je n’ai pas ajouté de musique – la plupart du son était donc silencieux. Les personnes interrogées n’ont donc été exposées qu’à l’élément visuel de la publicité, mais les parties originales chuchotées devaient rester les mêmes dans cette version, pour la même raison que précédemment.

Comment avez-vous administré le processus de test ?

76 femmes et 74 hommes ont participé à l’expérience, soit un total de 150 personnes, âgées de 16 à 70 ans.

Chaque vidéo a été vue par 50 répondants, répartis au hasard. Les tests ont été réalisés lors de séances individuelles, en présence du chercheur.

Une histoire fausse a été racontée à chaque participant avant de passer le test afin de réduire le biais dit de “l’artefact de la demande” (Allen et Madden 1985), c’est-à-dire la tendance de certains répondants à répondre d’une manière qu’ils pensent être attendue.

Des écouteurs professionnels ont été fournis à chaque participant pendant qu’il regardait le test, afin de mieux entendre les sons de fond et de l’isoler d’éventuelles distractions.

Les personnes interrogées devaient répondre à un rapide questionnaire quantitatif juste après avoir vu la publicité qui leur était assignée. Certaines questions étaient basées sur des modèles existants, d’autres ont été conçues par mon tuteur et moi-même. En comparant les réponses données à la même question par des personnes exposées à différentes vidéos, j’ai pu en tirer des idées et des conclusions.

Quelles étaient vos hypothèses et conclusions spécifiques sur ces tests ?

Hypothèse n° 1 : le test 1 provoquera la même réaction somatique (sensation de léger picotement) que les vidéos ASMR non commerciales, tandis que les tests 2 et 3 ne le feront pas.

Résultats pour l’hypothèse n° 1 : j’ai demandé aux personnes d’évaluer si et comment elles avaient ressenti une agréable sensation de picotement se propageant dans leur corps en regardant la vidéo. En comparant les résultats entre les vidéos, le test 1 a montré le plus grand nombre de personnes ayant ressenti cette sensation. Les résultats étant statistiquement significatifs, j’ai pu accepter ma première hypothèse : si une publicité contient tous les activateurs/stimuli typiques des vidéos non commerciales ASMR, elle provoque la même sensation de picotement (du moins chez les personnes qui peuvent ressentir l’ASMR).

Hypothèse n° 2 : le test 1 provoquera les mêmes réactions émotionnelles (sensation de relaxation profonde, humeur positive et état mental de type flow) que les vidéos ASMR non commerciales, alors que les tests 2 et 3 ne le feront pas.

Résultats pour l’hypothèse n° 2 : J’ai demandé aux personnes interrogées d’évaluer leur niveau d’engourdissement, d’indiquer leur niveau de relaxation, de définir leur humeur et de déclarer leur accord avec une série d’items se référant à l’évaluation de l’état mental de type flow (Jackson et Marsh, 1996). Malheureusement, nous n’avions aucune preuve qu’une publicité conçue pour activer la réponse autonome des méridiens sensoriels pouvait provoquer un engourdissement, une relaxation, une amélioration de l’humeur ou qu’elle pouvait être comparée à une expérience immersive de type flow, du moins les réponses données par les répondants étaient-elles similaires d’une vidéo à l’autre. Compte tenu de ces résultats, notre deuxième hypothèse a dû être rejetée. Quoi qu’il en soit, ces deux premières conclusions nous amènent à répondre partiellement à la première de nos questions de recherche initiales : les publicités conçues pour ressembler à une vidéo activant l’ASMR partagent les mêmes effets somatiques mais apparemment pas les mêmes effets psychologiques que les contenus ASMR non commerciaux.

Hypothèse n° 3 : le test 1 obtiendra de meilleurs résultats que les tests 2 et 3 en ce qui concerne l’activation commerciale (désir induit), l’attitude à l’égard de la marque, l’appréciation globale de la publicité, l’intention d’achat et la volonté de payer.

Résultats pour l’hypothèse n°3 : Nous avons testé si la publicité inspirée d’une vidéo d’activation de l’ASMR pouvait provoquer un changement pertinent dans les préférences des consommateurs, décliné dans l’activation du désir, l’évaluation de la marque, l’appréciation globale de la publicité, l’intention d’achat et la volonté de payer. Dans ce cas également, aucun résultat statistiquement pertinent n’a été trouvé pour soutenir une évolution cohérente des préférences des consommateurs vers le test 1 par rapport aux tests 2 et 3. Pour cette raison, j’ai dû rejeter également l’hypothèse 3.

Quel est le résumé de vos 3 hypothèses ?

Malgré le fait que deux des trois hypothèses ont été rejetées parce qu’elles ne sont pas statistiquement significatives, certaines conclusions intéressantes sur le test 1 peuvent être tirées en examinant les résultats en termes absolus.

Compte tenu de l’étroitesse de mon échantillon, il pourrait être assez difficile d’obtenir des résultats statistiquement significatifs, mais les résultats en termes absolus peuvent tout de même donner quelques indications à ce stade initial de la recherche.

Dans l’ensemble, la publicité Dove Chocolate inspirée de l’ASMR a reçu des réponses très positives aux questions relatives au désir induit, à l’évaluation de la marque et à l’évaluation de la vidéo et, dans certains cas, le test 1 a même fait mieux que le test de contrôle n° 2, celui avec la chanson en fond sonore.

Ces preuves suggèrent que nous pouvons en quelque sorte répondre positivement à la deuxième de nos questions de recherche initiales : les gens réagissent positivement aux publicités conçues comme une vidéo activant l’ASMR.

Quelle est la principale conclusion que vous avez tirée de votre recherche ?

Comme ma recherche l’a démontré, une publicité avec un contenu activant l’ASMR peut être appréciée autant qu’une publicité traditionnelle contenant une musique agréable en arrière-plan, même par des personnes qui ne sont pas capables de ressentir l’ASMR et par celles qui ne le savent même pas encore.

Cela suggère que la tentative de Dove Chocolate peut, avec optimisme, représenter une alternative valable pour innover et moderniser la communication des marques, en suivant la tendance actuelle du marketing sensoriel dans une perspective plus numérique.

Envisagez-vous de mener d’autres recherches sur l’ASMR à l’avenir ?

J’aimerais bien, mais ayant un travail à plein temps maintenant, je n’aurai pas beaucoup de temps pour le faire. Quoi qu’il en soit, je resterai à l’écoute du développement futur de la recherche sur l’ASMR.

Quels conseils donneriez-vous jusqu’à présent à d’autres étudiants qui envisagent de lancer une étude sur l’ASMR ?

C’est un domaine de recherche extrêmement gratifiant, surtout si vous y avez un intérêt personnel. Vos résultats seront intéressants, même s’ils ne sont ni significatifs ni négatifs, et vous aurez de toute façon contribué à élargir les connaissances sur l’ASMR.

Parfois, malheureusement, vous pouvez trouver quelqu’un qui comprend mal votre idée ou qui est un peu sceptique quant à sa valeur. Dans ce cas, n’abandonnez pas et restez engagé : si votre projet est bien structuré et fondé sur un raisonnement solide, les gens lui accorderont du crédit.